1) Landingpages - holen Sie den User richtig ab!
Egal, woher Sie Ihren Traffic beziehen (SEA, SEO, Newsletter, Banner, etc.), es ist wichtig, dem User zu zeigen, dass er bei Ihnen richtig ist. Eine direkte Zielgruppenansprache ist deshalb genauso entscheidend wie die kompakte Darstellung der wichtigsten Inhalte. Nur wenn der Inhalt der Landingpage relevant ist, bleibt der User bei Ihnen. Die Entscheidung für bleiben oder wegklicken fällt in der Regel innerhalb des Bruchteils einer Sekunde. Wenn Sie Ihre Landingpage logisch, übersichtlich und gut strukturiert aufbauen, fällt den Besuchern die Orientierung leichter. Zudem können sogenannte „Eyecatcher“ die Aufmerksamkeit der User auf wichtige Punkte lenken und damit bestimmte Inhalte in den Vordergrund stellen. Zu beachten ist außerdem, wichtige Informationen und CallToAction Elemente so auf der Landingpage zu platzieren, dass diese bei den gängigen Bildschirmauflösungen ohne scrollen sichtbar sind. Überprüfen Sie mit Ihrem Webanalysetool, mit welcher Auflösung die meisten Ihrer Besucher auf die Website zugreifen und optimieren Sie Ihren Content entsprechend. Eine Argumentationskette hilft außerdem dabei, den User Schritt für Schritt an eine gewünschte Aktion heranzuführen. Versuchen Sie die Fragen, die der Nutzer im Kopf hat, Punkt für Punkt abzuarbeiten. Überlegen Sie sich, wie Sie vorgehen würden. Der Content kann auch auf mehrere Seiten verteilt werden - auf diese Weise können Sie messen, an welchem Punkt des Prozesses die User aussteigen. Versuchen Sie, die User emotional einzubinden, d.h. sprechen Sie die Nutzer auf verschiedenen Ebenen an. Der Sparfuchs tickt dabei anders als der „Kontroll-Freak“, der sämtliche Services gegeneinander vergleicht.
2) Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus
Wer möchte schon einen Vertrag an der Haustür abschließen? Das gleiche Prinzip gilt auch im Internet. User wollen nicht sofort zum Abschluss geführt werden. Vorher braucht es gute Gründe, warum gerade der Anbieter, der auf den Bildschirm des Nutzers seine Angebote unterbreitet, der richtige ist. Wörter wie „Hier abschließen“ oder „Anbieter wechseln“ überfallen den Besucher mit einer Entscheidung, die er womöglich noch gar nicht treffen möchte. Klickaufforderungen (CallToActions) sollten gerade in der Vergleichsphase unverbindlicher sein. „Unverbindlich vergleichen“ oder „Beitrag berechnen“ nehmen dem User die Angst vor einem verfrühten Abschluss. Insbesondere im Kfz-Versicherungsvergleich sollte dies berücksichtigt werden.
3) Wo platziert man Werbemittel am besten?
Dies hängt ganz vom Format ab. Das Thema Banner-Blindness ist nach wie vor aktuell und gerade gängige Werbemittel können im rechten Seitenbereich untergehen. Testen Sie unterschiedliche Positionierungen (siehe nächster Punkt). Bei Werbemitteln wie Vergleichsrechnern ist es wichtig, diese so natürlich wie möglich in den Content-Bereich einzubinden. Keinesfalls sollte dieser „fremd“ wirken, weil darunter das Vertrauen des Users leidet. Testen Sie, ob der Vergleich wirklich bereits auf der Landingpage integriert sein muss, oder ob die Einbindung auf eine der nachfolgendenden Seiten sinnvoller ist. Das Ziel der Landingpage kann es auch sein, den User zum Rechner zu führen.
4) Testing lohnt immer!
Wer alternative Ansätze seiner Landingpage(s) mittels multivariater oder A/B Tests untersucht, kommt schnell zu dem Ergebnis, dass User unvorhersehbar reagieren. Bereits kleinere Änderungen können hier hohe Steigerungsraten in den Umsätzen bewirken.
Einfache A/B Tests (mit Google Website Optimizer & Co.) eignen sich, um Headlines, Layouts, Designs, CallToActions, Inhalte, Bilder, etc. in verschiedenen Varianten zu untersuchen. Aber auch die Platzierung von Werbemitteln kann im Fokus eines A/B-Tests stehen. Auf diese Weise zeigt sich, wo welche Formate am besten geklickt werden.
Die Tools zeigen sehr schnell auf, ob die neue Variante besser konvertiert oder nicht. Testen lohnt dabei immer; zeigt es doch sehr schnell, worauf User positiv oder negativ reagieren. Diese Erkenntnisse können wiederum in Folgetests einfließen. Ein Testergebnis, das eine hohe Steigerung erzielt hat, zeigt Ihnen, welche Elemente conversion-relevant sind und daher sehr sensibel behandelt werden müssen.
Das nachfolgende Beispiel beschreibt, wie die Lead Conversionrate einer SEA-Landingpage zum Thema Altersvorsorge um 177% gesteigert werden konnte. Kernoptimierungsmaßnahmen waren dabei die Restrukturierung und Kürzung der Inhalte sowie die Verlegung des Formulars auf den Folgeschritt. Die Kosten pro Lead konnten dadurch um 64% gesenkt werden. Alles in allem: Einfache Maßnahmen, die innerhalb von vier Wochen zu diesem beachtlichen Ergebnis geführt haben.
Autorenprofil
Gabriel Beck ist Senior Consultant bei explido WebMarketing und Experte für Conversion Optimierung, Landingpage Optimierung, Shop Optimierung und Testing. Seit dem Jahr 2009 betreibt er einen eigenen Blog zum Thema Conversionoptimierung. Die Landingpageoptimierung ist dabei eines der Hauptthemen seiner täglichen Arbeit.
explido WebMarketing ist eine Fullservice Agentur für Performance Marketing und ein führender Anbieter von SEM, SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising und Website Consulting.